Air Jordan: ¿De dónde viene la obsesión por estas zapatillas?

Así se gestó la memorable campaña de marketing que hizo que la gente matara (literalmente) por estas míticas sneakers.

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A principios de los 80, Nike necesitaba dar un golpe de efecto para dejar de ser considerada una marca de atletismo y, sobre todo, de blancos. Eso fue lo que motivó la decisión del ejecutivo Rob Strasser y Sonny Vaccaro, asesor de la compañía, de apostar por una nueva y arriesgada política de comunicación que les permitiera codearse con marcas como Converse y Adidas. Su objetivo: conquistar la NBA y a la comunidad afroamericana, convirtiendo a sus atletas en héroes. Y ese aspirante a héroe no podía ser otro que un jovencísimo Michael Jordan.

A pesar de ser más de Adidas, el de Brooklyn acabó fichando por Nike con el contrato más alto del deporte hasta la fecha —dos millones de euros por temporada durante cinco años—. En su temporada debut, el ‘23’ lució por primera vez y solo en partidos no oficiales las Nike Air Ship negras y rojas, algo que a la NBA no le hizo nada de gracia porque la normativa establecía que todas las zapatillas de los jugadores debían ser blancas.

Esto propició una enorme e irreverente campaña de publicidad por parte de Nike en la que se decía, literalmente, que la liga podría prohibir a Jordan jugar con sus zapatillas, pero no que sus fans las llevaran. Y eso fue lo que pasó. Las Air Jordan I salieron al mercado en 1985 y recaudaron más de 100 millones de euros en ese primer año, aunque el movimiento maestro fue contratar al director de cine Spike Lee para que dirigiera y protagonizara junto a su gran estrella los comerciales de las Air Jordan III.

A punta de pistola

El fervor era tal que algunos jóvenes, sobre todo afroamericanos, se vieron inmersos en una ola de robos con violencia extrema con tal de hacerse con unas de estas sneakers, sudaderas o cualquier cosa que llevase bordado el famoso logo de Jumpman –así es como se le conoce–. En 1990, la revista Sports Illustrated se hizo eco de ello con una portada en la que salían un par de Jordan, una pistola y el lema “Las zapas o la vida”, en relación a este tipo de delitos que incluso acababan en asesinato.

La portada fue publicada el 14 de mayo de 1990. Junto al titular se puede leer: “Las zapatillas y las chaquetas deportivas están de moda. Demasiado de moda. Los niños están siendo asaltados, incluso asesinados por ellas. ¿Quién tiene la culpa?”.

Especialmente sonado fue el asesinato de Michael Eugene Thomas, de 15 años, en 1989. Thomas era un estudiante normal y corriente con una única obsesión: Michael Jordan. Durante meses ahorró todo lo que pudo hasta tener el suficiente dinero para poder comprarse sus zapatillas. A las pocas semanas su cadáver apareció descalzo en un bosque cercano a la localidad donde vivía en el condado de Anne Arundel, Maryland. Un compañero de su equipo de baloncesto, dos años mayor que él, le estranguló hasta la muerte solo por conseguir su calzado. El caso fue muy sonado en Estados Unidos y llegó a oídos del propio Jordan. “Pensé que la gente trataría de emular las cosas buenas que hago, que intentarían mejorar. Nada malo. Nunca pensé que, debido a mi marca, la gente se haría daño entre sí “, llegó a decir el jugador.

Sin embargo, el matrimonio entre Nike y Michael superó el bache y, a día de hoy, sigue siendo uno de los mejor avenidos. 36 años y 32 modelos después, Nike es un gigante de la moda deportiva y Michael Jordan, pese a llevar retirado 18 años, es el deportista que más gana por explotar su línea de ropa con casi 100 millones de euros al año. Eso sí que es un triplazo.

**Artículo originalmente publicado en el número 55 de Vis-à-Vis. Pide tu ejemplar en papel en tienda.ploimedia.com o descarga la edición digital interactiva para iOS o Android.